為了能為產品寫一份激動人心的說明，作為銷售人員，以下四個概念是必須要掌握的：

1、想要和需要的差別

2、特征與好處的差別

3、如何建立獨一的產品銷售主張（USP）

4、如何銷售出產品銷售主張

我們先從個概念開始吧，即：想要與需要產差別。

在今天，是以消費者為驅動力的經濟，很容易犯把“需要”當作“想要”的錯誤。下面的對話，你聽過多少次？

1）“張青需要一個新衣柜她穿的衣服看起來很難看。”

2）“王華不喜歡他的發型，他說他需要一個新的發型。”

3）“我得有一個手提包。”

4）“我們需要一個大房子。”

5）“我們需要一個好車子。”

6）“我們需要一個大律師。”

沒有一件事情不是你需要的，這意味著，沒有它，你不能生存。我們需要的，實際上很少且很簡單：空氣、水、食物、庇護的地方、交通工具（有時）、衣服（經常）、我們貿易的工具等等。然而，我們要買的東西是根據我們想要的。

乃至于當我們涉及像食物和衣服時，我們購買的決定也是基于我們想要的。我們想要某種型號的面包、一個具體品牌的衣服、一個有很多鄰居的房子等等。

意識到你處在將要幫助你成為一個好的市場人員和銷售人員的“想要”業務中，因為你也知道了你必須在你的“客戶”心中創建一個“想要”。大多數銷售時，往往會犯一個邏輯性和合理性的錯誤：他們的產品比其他人的好很多倍！如果你的產品真得有這么高的需求，像拖拉機、民用燃油一樣，你根本不需要作任何投入。但是，那將不適合于更多的產品，因為當你在賣“想要”時（是刺激感情），不需要進行復制你做過的。

你得刺激你的客戶的情感，但是不應僅僅停留在一些情感上。你想要幫助你銷售出產品的情感，若要創建那些情感，你需要得到那些潛在客戶正考慮你的產品將如何對他們的生活有利，這樣做的方法是讓他們感到你的產品介紹里有展示你的產品一種或幾種“好處”。

二、特征與好處的差距

廣告學老師喜歡通過2B鉛筆的例子來講授“特征與好處的差距”的原則，所以，我們在這篇文章里也用這個例子好啦，我們假設你正賣的產品是2B鉛筆。

我們開始做一個銷售鉛筆的測驗，你先拿出一張紙，同時，在紙上畫一條豎線，在這張紙的左上端寫上“特征”兩個字，在紙的右上端寫上“好處”兩個字。

接著，你就要列出你能想到的“特征”---鉛筆是什么？能做什么？有什么？舉個例子吧，你的2B鉛筆：

1）用木頭制成的

2）有特殊的直徑

3）有一個填充料

4）在頂端有一個擦除器

在列出的這些特征中，你正在描述的是鉛筆客觀的質量，如果買東西是一個嚴肅和理性的過程，那么，銷售產品將是簡單的---列出所有的這些產品特征、這些客觀的質量，然后，你的客戶就可以評估它們，并且做出有邏輯的購買決定。

很幸運的，購買不一定是完全理性的。事實上，僅僅是在經歷過不理性的過程后，理性才會出現---情感說服---已經發生了！這對于作為2B鉛筆的銷售員的你來說，這是一個好消息，因為你想盡可能地賣出更多的2B鉛筆---包括那些已經有了很好鉛筆或者從來不使用鉛筆的人們。

你在希望引起你的潛在客戶對于鉛筆的不合理的感情，你做廣告的目的也就是做好這些。好啦，現在你移到紙張的左上端，列出來你的2B鉛筆的每一個特征，你也盡可能地想出2B鉛筆的好處---對你的客戶來說的這些特征。

特征：

1）木制的

2）有特殊的直徑

3）有一個填充料

4）在頂端有一個擦除器

好處：

1）容易削

2）拿著很舒服

3）畫出的線印象深

4）糾正起來容易

這樣可列出的內容，還有好多好多。我在一個培訓班上，讓學員進行了列，竟然列出了超過200個2B鉛筆的好處。

但是，不要僅停止在一般的好處上。要往深處想！

在我們的這個案例里，有一個易于削的鉛筆的深度好處可能是什么呢？要想出它，你需要問你自己“誰是我的目標客戶？而且為什么？準確嗎？他們想要一點容易的事嗎（比如易削的鉛筆）？”

當然，對于這樣的問題是沒有答案的。如果你的客戶是忙碌的管理者，他們比較深度的原因將與忙碌的家庭主婦的那些是不同的。

或許管理者們想法在生活中有一點更容易的事，因為他們不想陷入一些瑣碎的事務中，或許他們感到如果有天能得些空閑時間，對他們的工作是有益的。如果他們終處理完郵件，或許他們能寫一個對提高他們的職業質量有益的通知或打個電話。

他們不會自覺地考慮這些事情，但是這些想法偶爾會出現在他們的腦子里，當這些想法出現時，那是因為管理者正在有一個感情的感覺---在這個案例里，可能是沮喪時，所以你應該列出深度的好處---“降低工作之后的沮喪和不愿意工作感覺“---寫在你的紙上，即使顯得很夸張（或者甚至不合理）。

把你列出的每一個好處進行分解形成深度好處。記住不要使用抽象的語言，如果你的客戶正在尋找成功，就用具體的術語來定義成功。他們在想要什么？一輛好的小車？什么？為什么他們需要那些？讓他們的家里人高興？給他們的朋友留下好的印象？為什么他們要讓家里人高興和為朋友們留下印象？

就這樣一直進行，直到你已經描述到了具體的好處和感覺是很重要的欲望。它們應當是基于吸引或嘲弄你的客戶的情感---他們每天做夢時的幻想或晚上睡覺時的恐懼。

如果你能想出你的產品怎樣給你的客戶提供好處，且能讓他們深度和強烈的情感滿意，那么，你的廣告文本無疑將是有影響力的。