有人在笑——消費(fèi)者愿意為創(chuàng)意買單，有人也哭——好創(chuàng)意越來越難找，消費(fèi)者越來越“刁鉆”，推廣渠道越來越多元：不少的節(jié)日策劃就像樹葉飄入大海，別說是波浪，漣漪都不曾泛起。

不得不問：

? 一場(chǎng)成功的節(jié)日策劃究竟是什么樣的？

? 節(jié)日策劃中會(huì)有哪些陷阱，該如何“躲避”？

? 如何有效結(jié)合消費(fèi)者洞察做策劃傳播？

? 視頻、H5、長(zhǎng)圖、動(dòng)圖、線下快閃店……到底該選擇什么樣的表現(xiàn)形式？

? 微信、微博、App、抖音、社群……哪一種傳播渠道更適合，傳播節(jié)奏該如何把控？

? 究竟該跨界杜蕾斯、大白兔，還是京東、天貓，如何才能好好借勢(shì)？

為了回答這些問題，零售君在網(wǎng)上找了各大商家的節(jié)日策劃案，拋去“七夕策劃案”“七夕營銷方案下載資料包”這類隨手可得的信息，我們采訪了悅跑圈這個(gè)連續(xù)策劃4次七夕活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)商家以及勝加廣告公司，從不同視角呈現(xiàn)節(jié)日策劃到底為何做，如何做。

一、節(jié)日策劃 如何給用戶驚喜而非驚悚？

一到節(jié)日，各大商家都會(huì)掀起營銷推廣戰(zhàn)役，目標(biāo)只有一個(gè)——博眼球。

因?yàn)橹挥凶プ〉较M(fèi)者的關(guān)注，才能更廣泛地推廣，也才能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化銷售，促成成交。那么如何博眼球？勝加廣告總經(jīng)理馬曉波的回答是，“創(chuàng)意夠獨(dú)特、做法夠特別”。

方太集團(tuán)曾做過一組中秋節(jié)策劃，以宋詞詞牌名形式結(jié)合3款產(chǎn)品——油煙機(jī)、水槽洗碗機(jī)、烤箱做了3條如畫卷般的視頻廣告。

馬曉波說：“用宋詞取代大眾都能看懂的口語表達(dá)，這樣的做法其實(shí)是有悖于廣告的常規(guī)要求的，但是反其道而行之，反而使其在一眾廣告中脫穎而出。”

然而，一味追求獨(dú)特也不行。有些企業(yè)追求碎片化、短平快的節(jié)奏，為了做節(jié)日策劃而策劃，可能短期內(nèi)確實(shí)會(huì)抓住眼球，但是從長(zhǎng)期來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)形象是混亂的。

企業(yè)如人。不同人有不一樣的性格、氣質(zhì)，企業(yè)亦是如此，必須有一個(gè)核心的價(jià)值觀支撐，比如沃爾沃代表的是安全可靠，蘋果代表的是打破常規(guī)。

因此，公司在做節(jié)日策劃時(shí)，要遵循的一條原則就是，用符合節(jié)日情境的表達(dá)形式來詮釋企業(yè)價(jià)值觀。

“說白了，就是在不同的場(chǎng)景下會(huì)表達(dá)不同的內(nèi)容、觀點(diǎn)、故事，但始終不會(huì)脫離企業(yè)‘人設(shè)’本身。”馬曉波說。

回到方太的中秋節(jié)策劃，很多人表示：即使沒看懂宋詞，但深切感受到了優(yōu)雅之美，也十分符合方太的企業(yè)價(jià)值觀“因愛偉大”。

悅跑圈是一家成立于2014年的新創(chuàng)企業(yè)。自2016年首次策劃七夕節(jié)活動(dòng)起，至今已經(jīng)是第4次了。

悅跑圈賽事中心總監(jiān)佘津津告訴新零售商業(yè)評(píng)論，對(duì)于“節(jié)日策劃是否要在設(shè)計(jì)和創(chuàng)意上有延續(xù)性”這個(gè)問題，悅跑圈內(nèi)部曾做過激烈討論。

“后來我們達(dá)成的一致觀點(diǎn)是，悅跑圈是一家新興公司，用戶希望每次的活動(dòng)策劃都能看到新鮮的內(nèi)容，所以我們必須不斷地去變化。”佘津津說，“但是所有變化必須遵循一個(gè)原則，那就是我們的核心價(jià)值觀——樂此不疲。”

劃重點(diǎn)：

Q：節(jié)日策劃時(shí)，如何確保創(chuàng)意不翻車？

A：基于企業(yè)核心價(jià)值觀設(shè)計(jì)節(jié)日主題和表現(xiàn)形式，這樣做出來的策劃才不會(huì)跑偏。

相同的節(jié)日，類似的主題 創(chuàng)新性從何而來？

悅跑圈連續(xù)4年的七夕活動(dòng)主題，看著十分相似：“大膽跑出愛”（2016年），“用奔跑軌跡譜寫愛的宣言”（2017年），“用跑步致敬愛情”（2018年），“約你初七良宵，跑過天涯海角”（2019年）。

但如果深入進(jìn)去，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每年的策劃都有許多不同和創(chuàng)新。

例如，每年的獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)，2016年是一把寓意為一梳到白頭的“梳子”；2017年為了呼應(yīng)當(dāng)年情人節(jié)的獎(jiǎng)牌（鎖），悅跑圈設(shè)計(jì)了一把“鑰匙”；2018年是能作為禮品直接送人的“宮燈”；2019年的獎(jiǎng)牌是一個(gè)可以繡字的香囊，將直接贈(zèng)送升級(jí)為能參與制作、體驗(yàn)的禮品。

對(duì)于創(chuàng)新性，馬曉波認(rèn)為，策劃案必須要有匹配節(jié)日特點(diǎn)的故事和內(nèi)容，要讓消費(fèi)者感受到企業(yè)與自己溝通的誠意。

繼宋詞廣告后，方太在2017年母親節(jié)策劃了一組國漫風(fēng)格的童話故事，以孩子與媽媽為主角，主題為“陪著你住進(jìn)童話里”。除了故事本身的獨(dú)特創(chuàng)意外，在傳播上，方太也頗費(fèi)了一些心思。

例如，視頻在手機(jī)上是以H5的形式傳播，要觀看視頻，必須由媽媽和孩子的兩個(gè)指紋同時(shí)放到屏幕上才能解鎖播放。同時(shí)，方太還聯(lián)合凱叔講故事，組織媽媽和孩子們參與博物館之夜活動(dòng)，將線上的傳播效果延伸到了線下。

這則廣告上線當(dāng)天，為方太官方商城引流200萬銷售額。按方太單價(jià)8000元算，那么母親節(jié)當(dāng)天，至少有250個(gè)人因?yàn)橛^看了這則廣告而下單購買了方太的產(chǎn)品。

劃重點(diǎn)：

Q：每年過的節(jié)都一樣，主題也都大同小異，如何才能保持節(jié)日策劃的創(chuàng)新性？

A：保持真誠的心態(tài)，才能讓消費(fèi)者感受到企業(yè)跟自己溝通的誠意。

三、節(jié)日策劃變自嗨！如何讓用戶真心實(shí)意來參與？

無論是產(chǎn)品本身，還是營銷策劃，之所以會(huì)變成自嗨，往往是因?yàn)閮?nèi)部視角。

從企業(yè)的角度看，看到的是優(yōu)質(zhì)的原料、靈活的供應(yīng)鏈、更能滿足需求、更好的品質(zhì)管理……而從顧客的角度看，則是另一番情形——跟我有什么關(guān)系，我為什么要買它，憑什么買這個(gè)價(jià)格，別人怎么看待它……

回到節(jié)日策劃，如何才能避免自嗨？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，洞察用戶需求，及時(shí)調(diào)整迭代。

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