我認為戰略層面，營銷核心的四張底牌是——增長、需求、競爭、關系。

一、增長

鄭州墨香設計公司談到營銷，真真覺得市場變化得比市場營銷更快。

今天營銷界談的是什么？是流量、是買數字廣告，難怪可口可樂痛下決心一口氣取消了28年之久的營銷官（CMO）崗位！

99%公司所面臨的營銷問題，是營銷和增長的脫節。

營銷部門越來越被看作“費用中心”，而不是“投資中心”，更遠遠談不上是“增長中心”。  

 CEO們目前面臨的問題是，怎樣以市場競爭為中心來獲得戰略性的增長?！?

增長，要有增長杠桿，為什么很多公司花了五個億砸廣告不行？模仿瑞幸咖啡做流量池不行？請代言人不行？因為驅動你公司的增長杠桿不是這些！

以B2B企業為例，典型是客戶關系深度耕耘和客戶錢包份額鎖定，才是他們的增長杠桿！同樣的，西貝定位有一定效果，但是重要的，是客戶推薦度NPS管理。

這即是齊白石所講的，學我者生，仿我者死。

增長還要一張藍圖，我叫其“增長地圖”，全景式的呈現企業增長的機會點在哪，這些增長點就好比你在打仗的時候，有一副牌，而如果對手只有一張，他們根本打不過你。

增長，是營銷的首要法則。

二、需求

談營銷，必談需求，不談需求的營銷都是偽營銷。

為什么會有營銷？

核心在于有客戶需求，這就是很多品牌號稱構建出來了新品類，但是市場沒有反應，為什么，因為品類定位必須建立在需求上，需求是營銷的起點。

兩個月前，我參與一家跨國公司的市場會議，這家公司中國區的市場總經理就講，他們公司的本質，就是做一個需求管理的公司。

比如說洗發水市場。去做調研時發現有個獨特需求——孕婦需求。

以前沒有關注到，現在做出一款產品，上市一個月賣兩個億，這是典型的需求性的管理。

中國這么多做插頭接線板的公司，很多人說還有沒有市場機會？關鍵在于看需求。

有人做著調研，突然發現有很多孩子1到5歲的家庭，怕孩子去碰到電線、插頭按鈕。所以就有公司做出一款這樣的接線板，賣斷了貨，這叫需求管理。

那什么叫需求呢？

需求等于訴求和購買力。

什么樣的廣告是好的廣告？

什么樣的品牌是有溢價的品牌？其中一點，就在于你能夠去調動人的訴求。  

互聯網的產品要解決三個問題叫貪嗔癡。翻譯過來就是需求當中訴求的刺激。

十幾年前我在巴黎去買名貴物品，那個時候LV限購，每個人只能固定買多少個，還要看你的護照，為什么？

在管理訴求中有個很重要的概念叫做稀缺。很多東西貴，不是說它的價值，空氣跟水給我們更多的價值，但是我們未必要向它付費。

為什么稀缺的東西有價值呢？

如果說你一不小心有兩張珍貴郵票，讓它翻一倍，或者翻五倍價格的方式是什么？

撕一張而且舉行新聞發布會。

因為它滿足人性當中訴求當中的稀缺。

一個好的營銷管理者，會去研究需求，更重要的，是懂得領會訴求。以這個為標準，多少市場行為偏離了這個靶心？

你會發現營銷中的很多理念，包括細分、價值點和客戶體驗，其實都是圍繞需求進行。

細分的本質，就是把需求進行切割，以前很多人談細分，但是從來沒人去談，什么叫好的細分，什么叫壞的細分。

這背后的金線就是“通過細分，你能把需求中的訴求激發到足夠的市場規模，并形成對你業務的偏好”！

而“價值點”，是你的整個營銷怎樣構建出的產品、交付、傳播的核心?？蛻趔w驗抓住，讓你把需求交付得更好。這是一套組合性的武器。

三、競爭

經濟學、管理學中都在反復講競爭，營銷更講競爭。

什么叫競爭？先說一個流傳甚廣的誤區，就是“以客戶為中心”，這個話只對了一半。

這就是營銷學中要研究的很重要的要素：客戶滿意固然重要，但是更重要的，是我怎樣去設置壁壘。

我們談營銷學，只談客戶導向，其實是個錯誤，屬于理論功底不牢。

所謂市場導向等于客戶導向以及競爭導向。

您會發現和女孩子約會，好地方就是麥當勞、肯德基。麥當勞和肯德基當時還是奢華的象征。

我那個時候就注意到一件事，在中國有麥當勞的地方就有肯德基，有肯德基的地方就麥當勞。

你有沒有想過這個事情的原因是什么呢？

我本來以為這兩家公司就是這樣的，后來我去了很多地方，發現在世界范圍中很多地方都不一樣。比如說在巴黎，大部分只有肯德基，看不到麥當勞。在美國某些州就只有麥當勞，沒有肯德基。

為什么在中國會是這樣？

如果說以客戶為導向，我認識星巴克大中華區的一個總經理，他告訴我去選址的方法——算一套公式。

在一個網點中去測人流，到底多少人流，人流到底是個什么樣的分布？在辦公樓里面，大致有多少人會進你的網點。

算完這個時間，可能要三個月，再去找網點，又三個月，客戶導向是有成本的，成本當中叫做時間成本或者叫競爭成本。

為什么KFC和麥當勞在中國是這樣的這樣一個態勢？

因為92年的時候，麥當勞肯德基突然發現中國市場太大了。

麥當勞從小孩子逐漸培養起，用麥當勞叔叔進行本土化。

就跟下棋就兩個人下棋一樣的。我KFC下一步棋，麥當勞認為在洋快餐市場當中的競爭者是KFC，所以我有兩種方式：

首先，我以客戶為導向，就在這選址，只選一個點。三個月，可能市場就丟掉了。按照博弈論我不錯策略就演化出這種跟隨性的方式。

我不求完全對，但是我在市場爆發的過程當中不求錯，這叫做競爭導向。

好的營銷是以市場為導向的戰略。以市場為導向的戰略不是叫做以客戶為中心，不是叫做客戶導向。市場導向等于客戶導向和競爭導向。

市場導向 = 客戶導向 + 競爭導向

而競爭市場的界定取決競爭對手的界定：

首先，直接搶你的產品和服務。

第二，客戶心智當中競爭對手。

第三，需求滿足型。我消費咖啡的目的可能就是為了解渴，或者說我只是為了休閑時光，有可能啤酒是我競爭對手。

第四，錢包份額。搶你的錢或者搶你的時間。

所以我們看到瑞幸增長很快，這其中有一個核心，那就是老去往星巴克上對標，以星巴克來做錨定，拿這個講估值故事。

市場定義的不一樣，就像Uber一樣。怎么去定義Uber？不同的定義方式，就是通過競爭對手。

你說它是個出租車公司？你說它是個快遞服務公司？是個運營的服務公司，又或者是大數據公司？如果是大數據公司的話，它跟谷歌是競爭。

所以，競爭的首個要素是市場怎樣來做界定。

競爭的核心是什么呢？邁克波特提出五力模型——一個市場是由五種力量所決定的。

我們去看一個企業的商業行為，無論是你的營銷，還是你的戰略，它只告訴你構成，告訴你操作的步驟。但是不解釋什么是好的營銷戰略。

什么是一個好的營銷戰略？

其中一條，是看這個戰略，指不指向幫這個公司去形成一種壟斷行為。

為什么很多公司，包括海底撈，包括西北莜面村整出一個供應商聯盟？

核心在于化解供應商對你討價還價能力，即我找一群人聯合來談判，化解你對我的討價還價的能力。

很多人去教營銷，說營銷要搞品牌，搞傳播，搞廣告，這叫做表象。

比如說前幾年買房子的時候，這個房子動不動就漲價，結果一堆消費者在那排隊，排到天亮還得找人去買號，還得找七八十歲的父親母親在那排隊。

你說它是客戶導向嗎，沒有。為什么？因為它有定價權。

如果說有些公司沒有定價權，又希望化解消費者對公司討價還價的能力，其中一種方法就是做品牌。

比如我在哈佛上課，拿了兩杯水，一杯是可口可樂，一杯是百事可樂，然后我跟別人說，我喜歡喝可口可樂，他說我的舌頭只喝百事可樂，不喝可口可樂。

我說我不信。在樓下買12瓶可樂倒過去，他說這個是可口，這個是百事，我說全錯，全是百事。他說I don’t care，我的舌頭只喝百事的。

這叫做偏執的行為。而偏執的行為定位的核心在于它在影響消費者討價還價的能力。

公司對消費者討價還價，我用品牌來隔斷，形成我的壟斷。

對于替代者、進入者這種公司來講，建立你的進入壁壘。我和一些公司說，你們公司不要去花錢做品牌，為什么？

進入這個市場之后，如果我們發現五力模型當中，你現在很掙錢，新競爭者和替代品進去之后，沒辦法活了。

我幫一家公司做顧問，那個公司告訴我說，十年前他們公司做農膜，那個工廠天天像印錢，結果大家一看這個市場好，紛紛進入這個市場，結果一年之后這家公司就倒閉了。

我說你們的問題是沒有在營銷決策當中設置壁壘。

當你把這些問題本質的問題還原清楚之后，你會發現營銷很容易，商業行為很容易。你想的東西非常多，除了做品牌還做很多的東西。

五力的核心在于幫助公司怎樣去構建一個壟斷市場，而壟斷市場的核心是這五力所構成的。

反五力的核心就是我怎樣去化解這五種力量，對我的企業的壟斷定位、競爭地位的侵蝕。怎樣競爭的高境界是壟斷。

所謂品牌，都只是輔助建立這種市場結構一張牌而已。

我幫很多公司做品牌顧問，首先告訴他們到底要不要做品牌，把資源布局在競爭點更有效果。

好的競爭是一定是互動的。

當年戴爾說要進入打印機市場。這個消息出來之后，結果他當時競爭就是惠普。惠普馬上發布的消息說，我要全線攻擊戴爾的線上的電腦市場。

你會發現很多公司的行為是高度動態的。

一個好營銷，不是說我公司針對消費者有什么樣的反應，或者針對競爭對手什么樣。

反而是我能夠考慮在三步或者五步棋之外，競爭對手會怎么反應？我基于他的反應之后，我會怎么來反應？

所以，競爭是動態性很重要。

行業當中有老大，你是老二或者老三，天天看他不爽，想怎么把他給弄下去，可是他哪個地方都比你強，你該怎么辦？

以前有個油漆叫做立邦漆，天天在央視上打廣告，叫做處處放光彩。

在印度有一家公司，活活地把這個公司干了下去。它就發現立邦漆有7到11種原料，一定是一些顏料賣的好，一些顏料賣的差。

由于你又是個這樣的公司，所以你的產品線是非常多的，產品線非常多，就意味著有一部分是有庫存壓力的。

所以我把你核心的客戶找出來，由于我不用擴展到那么多產品線，我就聚焦在某個產品上，把你活活給干死。

后來就找出了在印度常用兩種顏色，一種是藍色，二種是白色。在市場當中，用需求去倒逼供給。

首先，我找供應商去談，先把價格壓下來，有成本優勢。

第二，我只賣這幾種，銷售終端是專業化的，而且我沒有那么多的成本。

結果干了半年之后，拿下了立邦30%的江山。

案例背后的原理是當你前面有個巨大的競爭對手的時候，你要學會一招叫做柔道式競爭，借力打力。

以前大家去喝純凈水，起初是樂百氏。樂百氏說我是27層凈化，結果就一幫競爭對手說我是28層、29層，但沒有任何意義。

結果農夫山泉就出來說，你的優勢是什么？優勢是你干凈。干凈就意味著你除了把細菌給滅，你把營養成分也給滅了。所以我就說“我只做水的搬運工”。

這個戰略一旦鎖定之后，它就搞了一個電視廣告：放兩杯水，放兩植物，一杯是農夫山泉，一杯是某某純凈水。

監測7到15天，結果農夫山泉的這個植物長得非常的好，另一個就死掉了。

然后他說：我們根本就不是純凈水，我們是一個新品類叫做礦泉水。你們都不叫礦泉水。

一夜之間這個概念出來了，純凈水的人恨得牙癢，沒辦法說話。這叫不對稱競爭。

不對稱競爭的核心是什么？從競爭對手的優勢地方，瞬間把它轉化成劣勢。

所以，競爭要學會構建不對稱競爭優勢。

四、關系

好營銷、壞營銷還有一條要素是關系。

關系在營銷當中是這樣界定的——建立持續交易的基礎。

好的營銷，好的戰略行為要建立客戶關系資產。

什么叫客戶關系資產？

2017年百雀羚的社交廣告有1.8億的流量，花了180萬。行業當中所有的營銷大咖就說這個東西太牛了，這是本年度現象級的社交廣告。

結果行業剛剛就叫好，下午就有人發個帖子說：你不要看它1.8億的流量，結果是80萬的成交額。這是一個壞營銷，交易額這么低。

兩方就罵，你不對，我不對。我就很奇怪，一場仗都打完了，你都不知道怎么判斷錯對。半夜寫了一篇帖子，怎么來判斷錯對？

首先這種討論，目的就不明確。

什么東西是你的目的？這場戰役的目的可能有三個：

1.百雀羚當時干這個事的目的是因為它發現用戶已經變成了廣場舞的人選，我要年輕化。

2.我要搞銷量。

3.我要重新把用戶給抓回來來，品牌活化。

不同的目的下，判斷出來勝負的結論，是完全不一樣的。

但是不管是上門三個目的的哪一個，至少這個營銷策略上有一條，肯定屬于“壞營銷”，那就是1個億的閱覽量，我不管你成交了多少，但是至少這1個億這次閱讀完了，下次又得重新累積。

怎么沒有想到把這么高的流量，變成“關系”，比如與企業的社交媒體賬號、APP進行連接，哪怕只有1%的轉換，也有100萬客戶的留存，拿這個留存，后期研發的事情就很多了，包括新產品推出的調研、眾籌、推廣，這100萬相當于你的“客戶池”。

所以，營銷中關系的本質是什么？是建立持續交易的基礎。

Disney一直在做客戶體驗，研發出一個手環，手環沒有發揮它的營銷戰略，但是我能推演。

以前的時候，研究消費者體驗發個問卷說消費者你滿意還是不滿意。那說的都是廢話。因為不滿意的人真的都不跟你講，滿意的人也不會告訴你。

但是你帶上手環之后，就跟小米一樣的，我能檢測你的心跳，每個項目當中心跳激動還是不激動？心率有多高？

我就知道了這個項目18歲到28歲人很喜歡，這個項目什么樣的年齡層很喜歡，用戶畫像就出來了。這是容易的。

營銷當中有很重要的一個思維叫做“數據定價”。

什么叫數據定價？

France是很喜歡去埃及的，但是平均一個France一輩子去埃及大概就是三四次。

如果我是埃及領導人，我想抓住France來做我的游客，我就一定要想怎樣把三次變成多次變成30次，這樣旅游費用就提升了。

道理是一樣的。我如果能夠按照迪斯尼的手環的數據去檢測用戶行為，比如監測出你到了Disney買的票，但是你只玩了七個項目。

七個項目當中，按照監測的心跳，你可能就三個項目是很滿意的。你走了之后，我在你社交平臺發了一張券，我能夠猜測出你感興趣的項目，另外一個項目要你50塊或100塊，定價模式就不一樣。

我就把一個交易點上的偶發行為變成一種持續交易管理的基礎，把你去迪斯尼一次，變成多次。

當年360跟QQ打仗，馬化騰很恐慌，因為他不是一個交易行為，它是個關系系統。

關系行為和交易行為的一個區別，這個關系是建立持續交易的系統。

好的公司都是能夠建立持續交易基礎公司。

星巴克的忠誠粉絲，就是買星享卡的，存在里面的余值超過了美國將近有90%的中小銀行。

有關系的持續交易基礎就能做成鎖銷，先把它給鎖住。你不是要講差異化，沒說品牌，我就不用講品牌了，我先把你的錢給收回來。

很多公司不敢隨便折騰的原因，是它沒有這個底線。而底線的一句話就是持續交易的基礎。

增長、需求、競爭、關系，我把這四個詞語叫做營銷的基本功，在這四個要素上的營銷，才具備“好營銷”和“壞營銷”的金線，這也才是CEO層面應該掌握的營銷思維和決策準繩。

所以，我把CEO層面的營銷戰略做了一個表達，這種定義和傳統按照理念、按照流程給予的表達完全不一樣，我把它表達為：

營銷 = 增長路徑的設計+客戶需求的管理+競爭優勢的鞏固+持續關系的建立。

這是我給的實戰版營銷的公式，它直接指向什么是“好營銷”，什么是“壞營銷”，所以決策層面的營銷，本質上都應該圍繞這四個要素進行，這才是真正的營銷，是CEO和管理者層面的營銷，它更聚焦客戶價值、更動態反應市場競爭，更幫你建立持續客戶關系，更能指向CEO所想要的增長！

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