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許多化妝品企業到了生死存亡的關頭
不知咋搞的，這幾年不斷有美白、保濕、抗皺、緊膚之類的化妝品遭遇困境和夭折的消息傳進我耳朵，剎時，我的腦海里便浮現出一幕幕許多企業老板當時的宏圖大略和壯志豪情來。
這些原本雄心萬丈的企業或產品在老板自我感覺良好的導引下，投入了成百、上千萬和過億的廣告費，僅僅當了回媒體的打工仔，在市場上連幾簇浪花都見不到。
可惜啊，可惜！
其境遇既發人深醒又有讓人同情的地方。但話又說回來，市場做砸了也怪不得別人。你去強調客觀就是推卸責任的表現，主觀方面的原因才是真正導致產品死亡的重要原因。
這些企業老板，以往處在一個線性的思維方式上，遇到低增長、遇到波動想到的是減庫存、減成本，熬冬天，熬一熬，希望能夠熬過去。事實上，未來所有的機會都不是從歷史的周期的變動中來的，是從結構性變化來的。改變線性思維模式變成結構性的思維模式，這是企業家能夠成功的重要一點。
當前面臨世界百年之大變局，從企業的角度來說，根本的變化，是要從一個線性的、一個周期性經營的環境，走向一個結構性的面的顛覆性的破壞的環境。
因此，企業要想在一個變化的未來贏得競爭，首件事是改變線性思維方式，走向一個面的結構性的思維方式。因為未來的一切，一切的機遇都在面和結構之中產生。
營銷專家、藍哥智洋行銷顧問機構創始人于斐老師認為，在現階段消費升級驅使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正，良好的消費體驗成為商業模式構建的核心要素，消費定制化的趨勢日益明顯。事實上，在互聯網時代，同質化的強調功能性的產品將越來越沒有競爭力，而那些擁有不錯用戶體驗的產品會脫穎而出。以往化妝品企業的營銷模式——“披洋皮、找明星”模式，即花巨資做廣告，然后拉動化妝品經銷商進貨，通過流通企業進行化妝品的銷售，廠家對終端的維護只是服務于廣告下效果保護性因素，而這種運作模式在行業泛濫導致的同質化使得消費者目不暇接，必然帶動邊際效益的遞減。
隨著中國化妝品市場的日趨成熟，越來越多的外資名貴化妝品企業全額進入中國，以中檔產品為主的本土企業一步步失去了強勢地位而被名貴高品位的訴求所取代，失去了消費者的追捧，逐漸迷失、節節退守。
目前，全國約有2.5萬個化妝品企業，約有4400多家大大小小具有生產能力的化妝品企業，他們在營銷上正在追求產品的差異化、企業的個性化，期望以獨具特色的優勢企業領市場，實現較佳的經濟效益。對于國產化妝品行業而言，許多企業與國外已經發展了幾十年甚至上百年的企業在同等環境、同等標準下相抗衡，已然勢單力薄，以及很多企業營銷的粗放、低級，比如編造虛假的營銷或企業概念（如外資合作方、有名無實的營銷經營模式、不實的產品成分等等），用并不打算實踐的承諾套牢客戶、模仿別人的包裝形象、照搬可能更適合別人的終端促銷支企業案等，更有甚者撈一筆就跑的情況時常發生，已經讓消費者對國產化妝品產生了“信任危機”，比如被媒體多次曝光的美白類化妝品“汞超標”事件、功效類化妝品虛假廣告事件，部分化妝品含有激素的問題等等。
營銷專家、藍哥智洋international行銷顧問機構創始人于斐老師指出，如何尋求新的營銷之路，是眾多本土弱勢企業面臨的抉擇。化妝品是一種利潤空間較高的行業，其原料成本所占的比率普遍較低，而營銷上的投入卻十分可觀，像商場內的專柜展示、燈箱廣告的場景布置、服務人員、廣告模特以及美容師的現場示范、顧客的免費試用等等，都是營銷費用的重要支出。為此，化妝品企業要在市場競爭中屹立不倒，就必須要結合企業自身研發能力，盡量避免產品的同質化競爭，特別是不能走僅換產品外包裝不換內容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。
事實上，我們的化妝品企業更好的方式就是自我競爭，通過對消費者深入研究，找到消費者對產品的潛在需求，然后通過人性化設計，與消費者產生共鳴，得到他們的追捧。
一個不斷推陳出新的企業，抓住市場消費脈搏，是會受到消費者的信任而建立領導地位的。
綜觀中國的化妝品企業，歷盡千辛萬苦，費盡九牛二虎之力的產品怎么會前仆后繼的接連遭遇死亡呢？
許多老板也很困惑。同樣的產品甚至潛意識中并不如自身的產品在市場上反而紅紅火火，老百姓象發了神經、吃錯藥、著了魔似的一個個熱烈的追捧，而企業多年的心血結晶養在深閨無人識？難道僅僅只是別人有錢打廣告，而自身沒有實力嗎？
正如我們耳聞目睹一些產品賣得好一樣，其實說白了，就是營銷做的好，策略對路，方法得當。科特勒教授認為在企業發展中營銷所肩負的主要責任，就在于讓公司的潛力得到充分的發揮。其主要動力與技巧應該著眼于“需求管理”。
意思呢？就是企業要在追求公司目標時，對需求的程度、時機與組成要素給予較大程度發揮影響力。
鑒于此，我們的許多原本不錯的產品怎么被做死了，其實說穿了就在于你圍繞營銷精髓缺乏“三個沒有”：一沒有戰略；二沒有資源；三沒有創新。
說起戰略，對于許多化妝品企業老板來說，或多或少都能講出一、二，實際上都是似是而非、模棱兩可，沒有根據自身的客觀實際情況理性審慎的對待。相反倒是主觀的隨意性極強，而許多產品經營良好的企業呢？
都是根據目標找方法。許多人都會明白目標制定不是拍拍腦袋，幾個人湊在一起議一議就達成目標了，它要把大量時間花在試圖建立消費者需求程度上。要根據市場需求的時機與組成要素因時因地的予以調整。就象科特勒教授認為的那樣，把重心放在建立市場需求的挑戰上，意即通過方式方法來達到爭取顧客、留住顧客、提高顧客數量的目的。
當前，企業所處的產業環境和渠道格局都發生了巨大變化。
化妝品企業不再是競爭誰的既有規模大、過去的成功多，而是競爭在轉折點，決勝在創新上。
事實證明，游戲規則已經發生變化，過往“得渠道者得天下”的定律將被徹底顛覆，今天，移動互聯網時代的法則是“得粉絲者得天下”。隨著從工業經濟轉向體驗經濟，過去以企業為中心的價值創造觀念應該轉向企業與消費者共同創造價值的觀念，而市場已不再是企業僅僅將產品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創造之地。為此，企業關注的重點就必須從內部流程質量和效率，轉向與消費者互動的質量上。
說起資源，也許每家企業都會津津樂道的談起整合之道，也了解中國制造應該轉變成中國創造，甚至對產業升級、業務重組、管理優化等等說起來頭頭是道。遺憾的是，對整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和歸宿感。
其實，有心想做好資源的整合和嫁接，首先要有寬闊的視野、前瞻性的目光，應該超越單純的產品和自身的企業文化背景，積極主動的來尋求雙方文化上的兼容和彼此能力、優勢上的互補，只有這樣才能逐步形成自身的核心競爭力。
現在，許多化妝品企業不知道市場營銷的浪潮在經歷過低價競爭、產品細分化、研發新產品、強化企業建設、降低成本、企業多元化擴張之后，下一步到底該怎么走。
其實，自身發展完全可以通過結伴、結盟來實現。
那種以垂直產業鏈和供求關系為基礎的傳統商業模式，正在被以共生、互生、再生的有機生態圈形態發展的新商業模式所取代。當前，我國消費升級將從商品消費驅動轉向服務消費驅動，從傳統消費驅動轉向新興消費驅動，中等收入者比重的提升和“80后”、“90后”成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。
說起創新，IBM大中華區董事長曾有這樣一段論述：“未來5-10年，創新將是中國企業的關鍵詞，CEO必須以變革的方式來面對未來，創新才是出路，協作則是便捷的路徑。”毋庸置疑，在今天這樣一個因信息技術而緊密、方便的互聯世界中，全球市場、勞動力和產品都可以被整個世界共享，一切都有可能以有效率和低成本的方式實現。
的確如此。
相反，可以看得見的現實是，隨著消費者的群體消費行為從感性追逐逐步過渡到理性判斷。如果一個企業不進行創新，那就只能等來倒霉臨頭。
當今，消費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重產品的美學效能，化妝品企業與跨國企業的巨大落差集中表現在營銷觀念上，嚴重缺乏對企業員工的觀念管理，對培訓、溝通，樹立以顧客為中心、以市場做導向、整體營銷、以人為本的現代營銷方法也是一知半解，往往知道些皮毛，無法將企業所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中，更沒有將企業的營銷理念內化為員工的行為和具體行動上，而在實施對客戶的觀念管理，認真研究客戶的觀念和訴求，并科學地進行營銷觀念的定位上，全是空白一片，更不用提透過一體化的形象設計和企業宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復雜的溝通目標了。
目前眾多化妝品生產企業定位存在誤區，都號稱產品能夠“美白保濕緊膚抗皺去紋”，“跟風”現象見空視慣，這其實大錯而特錯，這樣做的后果將使你的企業逐漸喪失焦點，然后毫無戰斗力。
還有許多企業患上了一種“短視癥”和“躁動癥”，普遍缺乏系統性的營銷戰略管理體系，沒有人專職進行企業營銷戰略系統的中長期規劃，營銷人員更不知道企業的營銷戰略到底為何物。在國內，有許多化妝品企業根本沒有戰略，往往成功了不知是怎么成功，失敗了更不知是怎么失敗的，所謂有戰略的企業也普遍只是經營者拍后腦勺的結果，往往是其一個想法或打算，絕大多數是走一步看一步的做法。
對于化妝品企業來說企劃至關重要，現在早已不是點子時代，更不是促銷時代，而是系統性營銷時代，各個環節相互關聯，相互影響，市場競爭越來越激烈，更要求我們的企劃迎頭跟上。當市場出現問題，而產品、人員、團隊都很出色時，不要總是抱怨市場難做，要深刻反思，企劃這個環節有沒有漏洞，系統性、創造性的企劃有沒有做。
好產品只是奠定了成功的基礎！如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒有好的經營思想，沒有好的營銷企劃，好產品依然會與市場失之交臂。
現代市場條件下，沒有企劃概念的企業，尤其是化妝品企業是很難在市場上立足的。
企劃的核心是確定企業戰略規劃，并根據定位發展戰術營銷。戰略規劃要求企業明確優勢、劣勢、機會與威脅，并據此確定企業的發展方向和競爭戰略，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對，是追求短期利潤還是在意長期發展等都要有明確的企業規劃。在戰略框架的指引下，產品、價格、渠道，促銷等基本策略都可以迎刃而解。
但不容忽視的問題是，有不少企業營銷變成了別人怎樣，我就怎樣，或者大家做那種我就做那種，迎合消費者想用較低的價錢買較好的產品，而且這個產品能為其解決任何皮膚問題等都沒錯，但當企業試圖向顧客提供的產品可以解決任何問題時，企業將會陷入困境。
其實，市場營銷組合策略是企業市場營銷體系中非常重要的內容，是企業針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷手段，組合成一個系統化的、與動態市場營銷環境相適應的整體策略。而市場營銷戰略策劃更是整合各項資源的系統工程，只有立足于打好企業的根基，腳踏實地、扎扎實實做市場，在充分掌握市場信息資源的基礎上，建立企業的營銷模式，制定企業的定位和發展戰略。
企業的市場營銷優勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優劣，而不是單個策略的優劣，企業的競爭優勢和經營特色也正是通過營銷組合策略的特點充分地體現出來的。
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