多年來，廣告、營銷行業(yè)一直是作為相對(duì)不科學(xué)、粗暴、低效率的推廣方式，它缺乏精益思維。

精益創(chuàng)業(yè)的核心：研發(fā)—測量—認(rèn)知

精益創(chuàng)業(yè)的核心是研發(fā)—測量—認(rèn)知的循環(huán)，直到達(dá)到適應(yīng)市場的過程。正如埃里克·萊斯所說：“你要的不是基于眾多假設(shè)制訂復(fù)雜的計(jì)劃，而是可以通過轉(zhuǎn)動(dòng)方向盤進(jìn)行不斷調(diào)整。”

傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)模式通常是耗費(fèi)很長的時(shí)間策劃，反復(fù)推敲，一次性把產(chǎn)品做好，然后推向市場，而一旦市場表現(xiàn)不盡如人意，那么之前的一切努力都白費(fèi)了。

精益創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品思維是先研發(fā)一個(gè)較小化可行產(chǎn)品（MVP），然后小范圍推出、收集反饋，迭代、完善、大范圍推出的動(dòng)態(tài)過程。它是用較快的方式，以少量精力完成“研發(fā)—測量—認(rèn)知”的反饋循環(huán)。

從結(jié)果來看，精益創(chuàng)業(yè)和核心目的是——減少浪費(fèi)，包括人力、資源、時(shí)間、金錢等的浪費(fèi)。

一般來講廣告的模式類似傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)模式，一家廣告公司在基于產(chǎn)品和消費(fèi)者得出一個(gè)號(hào)稱正確的觀察之后（這個(gè)觀察恐怕90%是不符合市場習(xí)慣的），耗費(fèi)較長時(shí)間制作一個(gè)看似不錯(cuò)的廣告，然后一次性大規(guī)模投放。廣告效果如何？完全是一次賭博，90%的廣告以打水漂結(jié)束，10%的廣告撞大運(yùn)形成病毒傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但這10%是不可持續(xù)的。

傳統(tǒng)的廣告制作和投放模式完全無法解決那句眾所周知的話“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”話句話說，這種廣告模式造成了浪費(fèi)——人力、資源、時(shí)間、金錢的浪費(fèi)。

那么如果精益創(chuàng)業(yè)的思維能應(yīng)用在廣告、營銷行業(yè)將會(huì)是什么樣的情況？

廣告、營銷的研發(fā)—測量—認(rèn)知體系  

埃里克·萊斯說：做出個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該不是什么難事，怕只怕做出的東西根本沒人想要。這句話對(duì)于廣告同樣適用，拍一條廣告投放出去不是什么難事，怕就怕投出去的廣告根本沒人愛看。要避免這個(gè)結(jié)果，就要精益思維。

精益創(chuàng)業(yè)的三步是研發(fā)可行產(chǎn)品（MVP），小范圍內(nèi)驗(yàn)證，然后擴(kuò)大范圍，進(jìn)一步驗(yàn)證。

對(duì)于一支廣告來說，精益創(chuàng)業(yè)思維下應(yīng)該首先做一支可行性廣告，選擇一個(gè)特定的渠道投放出去，獲取反饋，如反饋不好則改進(jìn)，如反饋超過預(yù)期，則可以再選擇大范圍投放。比如某品牌想投放一支TVC，則可以先做一個(gè)相對(duì)簡化的版本，在某個(gè)平臺(tái)如抖音上投放一部分人進(jìn)行測試，待效果已經(jīng)比較放心的時(shí)候再以更大預(yù)算推向更大范圍的媒體。

所以，它的制作策略是先制作可行性廣告，媒介策略是從小眾媒體到大眾媒體，從小范圍傳播大范圍傳播。

 用戶分組：千人千面的廣告營銷內(nèi)容  

在精益創(chuàng)業(yè)思維中，用戶分組是一種常見的策略，它的靈感來自于醫(yī)學(xué)界的臨床研究方法，主要用來研究。不同類型的用戶對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品可能有不同的需求和使用、消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品運(yùn)營人員根據(jù)他們的需求也應(yīng)該有不同的運(yùn)營策略，比如根據(jù)“注冊日期”、“套餐類型”、“操作系統(tǒng)”、“地域”、“職業(yè)”等來進(jìn)行研究分析和提供服務(wù)。

對(duì)廣告、營銷行業(yè)來說，目前用戶已高度細(xì)分，像90年代那樣靠一個(gè)黃金時(shí)間的央視廣告擊破全部用戶已經(jīng)不大可能。針對(duì)不同觸媒、消費(fèi)、喜好等類型的用戶制定不同的營銷廣告內(nèi)容才是正確的方式。大數(shù)據(jù)時(shí)代有一個(gè)詞代表了這種趨勢——“千人千面”。

在《營銷的焦慮：碎片增多，裂變受阻，2019下半年如何有效營銷？》一文中，我舉了一個(gè)例子，這個(gè)例子正是這種方式體現(xiàn)。

電影《脫歐：無理之戰(zhàn)》中，脫歐派的總監(jiān)多米尼克·卡明斯基在針對(duì)脫歐的廣告投放策略上，沒有像傳統(tǒng)大選那樣，大肆購買難以衡量營銷效果的傳統(tǒng)媒介，而是尋找了一家大數(shù)據(jù)挖掘公司——聚合智囊公司。這家公司可以基于用戶在社交網(wǎng)絡(luò)——主要是Facebook上的行為進(jìn)行投放了成千上萬的配套廣告，并一步步引導(dǎo)他們成為成為堅(jiān)定的脫歐派。

 廣告投放的優(yōu)化：A/B測試  

一個(gè)產(chǎn)品可以有多種不同的版本，各版本之間可以有所差異，將這些不同版本的產(chǎn)品推向用戶進(jìn)行測試，可以知道哪個(gè)版本的哪些功能更受用戶喜歡，從而保留，哪些功能不受用戶喜歡，從而放棄。這種方式稱為A/B測試。

對(duì)于廣告、營銷業(yè)來說，A/B測試也已經(jīng)不算是一個(gè)新詞了，現(xiàn)今針對(duì)各大平臺(tái)的信息廣告，運(yùn)營人員會(huì)設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容素材，并基于不同類型用戶進(jìn)行投放，以獲得較高投入產(chǎn)出比，這個(gè)工作是優(yōu)化師們的主要工作之一。

我在特斯拉供職的時(shí)候，曾經(jīng)進(jìn)行了幾次以收集線索為目的的投放，特斯拉一直以來的線索收集選項(xiàng)中，郵箱是一個(gè)必填項(xiàng)，但我認(rèn)為這是美國人的習(xí)慣，對(duì)于中國人來說，填寫手機(jī)而非郵箱的形式更適合中國市場。為了驗(yàn)證這個(gè)想法，我在某平臺(tái)上同時(shí)設(shè)置了兩個(gè)不同選填項(xiàng)，具體來說，姓名、地域等是必填項(xiàng)，聯(lián)系方式中，A選擇帶郵箱，B選擇不帶郵箱，然后測試得出的結(jié)論是不帶郵箱收集線索效率更高，單一獲客費(fèi)用大概降低了15%左右。

 新品發(fā)布推廣策略：

研發(fā)—廣告投放測試——改進(jìn)  

以往新商品在生產(chǎn)出來后往往是帶著廣告一起激發(fā)出來的：大規(guī)模廣告投放+商品渠道販賣。這種方式的風(fēng)險(xiǎn)極高，一旦消費(fèi)者不喜歡新品，那么不僅商品滯銷，投放出去的廣告業(yè)浪費(fèi)了。

costco有一個(gè)新品投放策略值得學(xué)習(xí)，其自營品牌Kirkland 的商品在研發(fā)出新品后先上架自己的部分超市進(jìn)行販賣，如果賣的好就大規(guī)模生產(chǎn)，賣的不好就放棄，這樣降低了風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于賣的好的商品，如果再打一波廣告，可以說廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)也大大降低。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商平臺(tái)更擁有這個(gè)優(yōu)勢。假設(shè)一個(gè)品牌研發(fā)了某種新品，它可以在天貓上投放一波廣告，獲得一部分消費(fèi)者的同時(shí)也獲得他們的反饋——產(chǎn)品哪里好？哪里不好？增添什么功能會(huì)更好？價(jià)格高還是低？品牌可以根據(jù)反饋調(diào)整產(chǎn)品，在產(chǎn)品獲得比較好的銷量的同時(shí)增強(qiáng)廣告投放，這時(shí)產(chǎn)品和廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)都大大降低。

在眾籌剛剛興起的年景，很多品牌就是這么做的，他們先在眾籌平臺(tái)上放上自己產(chǎn)品的概念版，然后發(fā)起眾籌，這種方式一方面測試用戶對(duì)于自己產(chǎn)品的熱情，另一方面也獲得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的反饋。很多后期成功的品牌當(dāng)年都在眾籌平臺(tái)上獲得了大量用戶的擁簇。

 病毒思維  

不管是精益創(chuàng)業(yè)還是增長黑客，它們都非常強(qiáng)調(diào)病毒思維的重要作用。病毒性這個(gè)詞早期也來源于西方，它原意指的實(shí)際是一個(gè)東西好，靠口碑在消費(fèi)者之間迅速傳播。但這個(gè)詞到了中國就成了一個(gè)營銷事件火爆，像病毒一樣傳染。雖然二者意思相近，但前者明顯更積極，后者多少有一些暗黑色彩。

精益創(chuàng)業(yè)將病毒性分成了三種類型，這三種類型都值得營銷人學(xué)習(xí)。

1.原生病毒性。指的是根植于產(chǎn)品內(nèi)部，作為產(chǎn)品的使用功能而存在的病毒性。這種方式在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)時(shí)候就考慮到了它的傳播，因而在早期就將傳播元素融入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)中。這種方式我們在使用很多APP的時(shí)候很常見。比如探探發(fā)短信說“你的一位手機(jī)聯(lián)系人把你設(shè)為暗戀對(duì)象。同樣即使一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的時(shí)候也應(yīng)該考慮這一點(diǎn)，比如一個(gè)房地產(chǎn)公司如果在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)設(shè)計(jì)一個(gè)比較適合大眾打卡傳播的地點(diǎn)，則會(huì)很大程度上促進(jìn)本地區(qū)房產(chǎn)的知名度和成交額，“孤獨(dú)的圖書館”對(duì)于阿那亞的營銷就起到了這種作用。

2.人工病毒性。指的是一種迫于外力的存在因素，它往往根植于一套獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)。比如Dropbox 的使用者在注冊時(shí)候會(huì)獲得一定免費(fèi)空間，如果這位用戶拉了新的人進(jìn)來，則會(huì)獲得更多的空間。另外近幾年中國市場上大行其道的社交裂變也屬于這種模式，它的本質(zhì)是以往給到媒體的費(fèi)用直接給到消費(fèi)者，激勵(lì)消費(fèi)者去傳播和發(fā)展新用戶。這一點(diǎn)具體可見我的文章《社交裂變簡史》。

裂變廣告模式

3. 口碑病毒性。它源自于滿意用戶的交談，這種就要產(chǎn)品本身非常好，適合口碑傳播。這一點(diǎn)不再多說，不管在什么時(shí)代，產(chǎn)品本身的品質(zhì)成都是決定其口碑好壞的核心因素，如Facebook 早期在大學(xué)校園的傳播效應(yīng)就來源于其杰出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。

 數(shù)據(jù)思維  

很多廣告人都是創(chuàng)意或策略人才，他們很關(guān)注一個(gè)創(chuàng)意作品的藝術(shù)性和感染力，但是理性的數(shù)據(jù)思維不足。而這恰恰是廣告、營銷在哪投入，應(yīng)該怎樣投入的一個(gè)重要指導(dǎo)。舉一個(gè)例子。

美團(tuán)在做外賣之前，餓了么已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)間，美團(tuán)通過在餓了么上的分析發(fā)現(xiàn)餓了么的城市訂單量排名前四的是：上海、北京、廣州和杭州，這符合普遍的市場表現(xiàn)。但排名第5的城市不是深圳、成都等卻是福州。美團(tuán)做了多年的團(tuán)購，了解每個(gè)城市的大概體量和潛力，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，福州一般排名在30名左右，而絕不是前五。

美團(tuán)由此得出一個(gè)結(jié)論：餓了么至少有25個(gè)城市沒做好，于是后期集中火力猛打這些城市，讓餓了么措手不及。

 謹(jǐn)防廣告營銷的虛榮指標(biāo)  

精益創(chuàng)業(yè)提出要杜絕一些虛假指標(biāo)，它提出的8個(gè)虛假指標(biāo)如下：點(diǎn)擊量、頁面瀏覽量（PV值）、訪問量、獨(dú)立訪客數(shù)、粉絲/好友/贊的數(shù)量、 網(wǎng)站停留（time on site）/瀏覽頁數(shù)（number of pages）、收集到的用戶郵件地址數(shù)量、下載量。

《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》中舉了一對(duì)競品的例子，以說明指標(biāo)不同導(dǎo)致的不同后果。

MySpace 和Facebook 都是社交網(wǎng)絡(luò)公司。Myspace 曾將公司運(yùn)營的主要指標(biāo)定位“總注冊用戶數(shù)”，而Facebook則在成立的初期就把“月活躍用戶數(shù)”作為對(duì)外匯報(bào)和內(nèi)部運(yùn)營的主要指標(biāo)。

兩個(gè)不同的目標(biāo)讓二者發(fā)展路徑迥異，初期MySpace 總用戶量多，月活也占據(jù)領(lǐng)先地位，但因?yàn)橛脩袅舸娌焕魇б苍絹碓蕉唷６鳩acebook 一直以月活作為衡量，不斷改善產(chǎn)品和運(yùn)營策略，讓此指標(biāo)遠(yuǎn)高于對(duì)手。

月活躍用戶

《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》作者曲卉認(rèn)為，“馬克·扎克伯格很讓人佩服的一點(diǎn)是，他不僅把月活躍用戶數(shù)作為內(nèi)部的北極星指標(biāo)，還堅(jiān)持對(duì)外匯報(bào)同一個(gè)指標(biāo)，以此來確保監(jiān)督公司的運(yùn)營策略永遠(yuǎn)誠實(shí)地對(duì)用戶價(jià)值負(fù)責(zé)，而不是追求簡單粗暴的短期增長。”

廣告、營銷的從業(yè)者對(duì)于虛假指標(biāo)再熟悉不過了，像曝光量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、粉絲數(shù)等等數(shù)據(jù)已經(jīng)形成了巨大的造假產(chǎn)業(yè)鏈，但這些數(shù)據(jù)是否真正對(duì)品牌有所幫助？還是它只是一個(gè)向上交差的數(shù)字？

虛榮指標(biāo)永遠(yuǎn)不解決實(shí)際的問題，任何一個(gè)廣告、營銷從業(yè)者也應(yīng)該抱著這樣的態(tài)度去做事，真正將精益創(chuàng)業(yè)思維貫穿于自己的工作中，以企業(yè)增長為主要目標(biāo)去工作，這才是每一個(gè)廣告、營銷人應(yīng)該轉(zhuǎn)型的路徑。

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